花1200块看场西甲，我发现黄潜赞助商Pamesa竟然连训练设施都冠名了

去年11月我跑去西班牙看球，说是看球，其实是想蹭个素材写篇西甲商业分析的稿子。机票订得急，花了大概1200块人民币买了张比利亚雷亚尔主场对塞维利亚的票，位置还挺靠后。结果你猜怎么着，比赛踢得稀碎，0比0闷平，气得我当晚没睡好。但有一个细节让我印象深刻：我提前到了球场，想在周边瞎转悠拍点照片，发现训练基地门口那块大牌子上写着“Pamesa Centro de Entrenamiento”。我当时愣了一下，Pamesa？那不是黄潜胸前那个陶瓷赞助商吗？连训练场都冠名了？这事有意思。

从一块训练场牌子说起

回来查了一下资料，才发现自己后知后觉。Pamesa这家西班牙陶瓷公司，早在2022年就跟比利亚雷亚尔签了新合同，不仅继续当主赞助商，还把球场的命名权也拿下了。不对，准确说是训练设施的冠名权。当时我翻了几篇西媒报道，大概意思是说Pamesa每年投的赞助费在400万到500万欧元之间，具体数字我也没找到官方确认，反正不会少。

说实话，我以前一直觉得冠名球场这种事，要么是土豪石油公司，要么是航空巨头。一家瓷砖公司？听着有点违和。但转念一想，比利亚雷亚尔这地方本身就靠陶瓷产业撑着，Pamesa又是当地最大的企业之一，这逻辑反而顺得不行。就像我老家有个化肥厂冠名了县里的体育馆，听起来土，但人家老百姓觉得亲切。

有意思的是，Pamesa不光砸钱买冠名，连训练基地里那十几块场地的草皮维护、健身房设备更新，据说都参与了具体条款谈判。这点跟很多赞助商“只出钱不管事”的套路不太一样。我有个朋友在体育营销公司干过，他说一般这种级别的赞助，品牌方顶多要个VIP包厢加几个场边广告牌。Pamesa倒好，直接把手伸到训练环节了。

我亲自去踩了点，发现几个反常识的事

既然到了西班牙，我就干脆租了辆车开到比利亚雷亚尔。这城市不大，人口也就5万出头，从瓦伦西亚开车过去大概40来分钟。训练基地在城郊，导航直接搜“Ciudad Deportiva Pamesa”就能找到。门口没人拦我，大概是我长得不像球迷，更像迷路的游客。

第一个反常识的点：训练设施的冠名权，居然比球场的冠名权还贵？我之前一直以为主场“陶瓷球场”那个名字更值钱，但问了当地一个球迷酒吧的老板，他掰着手指跟我说：“球场冠名一年大概200万欧，训练基地全套下来300万往上。”原因也不复杂，训练设施曝光更稳定——电视台拍训练花絮、青年队比赛、医疗组采访，这些内容一年到头都在播，而球场只有比赛日才有转播镜头。

第二个反常识的：Pamesa 2026年好像又在谈续约了，我刷到一条当地媒体的推文，说新合同可能要绑定青训营的命名。这就有点狠了，从一线队训练场到U12小孩踢球的场地，全都打上瓷砖品牌的logo。我当时在想，这品牌植入做得比某些互联网公司还彻底。

第三个，也可能是最让我意外的：训练基地门口有个小卖部，卖的运动水壶、围巾上面，印的不是比利亚雷亚尔的队徽，而是Pamesa的logo加一行小字“Entrena como un profesional”。我问店员这算官方周边吗？他笑着说不是，就是老板自己印着玩的，但俱乐部也没管。这种品牌和社区的融合感，比什么营销活动都真实。

黄潜赞助商Pamesa冠名球场训练设施这件事，到底图什么？

我试着从商业角度拆一下，不一定对，但至少是我观察到的。首先，Pamesa的主营业务是瓷砖，95%以上的收入来自B2B渠道，也就是卖给开发商、装修公司、政府工程。这种生意根本不需要大众知名度，那为什么还要花几百万欧赞助一支西甲球队？

我个人的猜测是，他们在赌海外市场的信任背书。你想想，一个中东的土豪要盖酒店，或者一个美国的连锁酒店集团要采购瓷砖，他们看到Pamesa跟一支欧冠常客球队深度绑定，至少会觉得这公司靠谱。足球在西语世界的文化影响力，不是打广告能替代的。

另外，我注意到一个细节：比利亚雷亚尔的青训在欧洲是有名的，培养出过不少国脚。Pamesa冠名训练设施，等于直接跟“专业”“顶级”“未来之星”这些词挂钩。这种品牌联想，比在比赛转播里闪几下广告牌值钱太多了。我记得好像是2024年还是2025年，有一份体育赞助效果报告提到，训练设施冠名的品牌回忆度比场边LED广告高87%。具体数字我记不太清了，反正就是这个意思。

这个方法也不是每次都灵。我见过另一个案例，某中东财团冠名了意甲一支球队的训练中心，结果三年后球队降级了，那个名字也跟着成了笑柄。所以这玩意儿说到底还是得看球队成绩，黄潜这几年至少没掉出过西甲中上游，Pamesa算是赌对了。

一个小插曲，让我重新理解了“冠名”这件事

我在训练基地门口拍照的时候，碰到一个当地老头，大概70来岁，拎着购物袋路过。他看我对着Pamesa的牌子拍了十来张，用蹩脚的英语问我是不是记者。我说不是，就是好奇。他指了指那块牌子，说了句让我印象很深的话：“以前这里叫Miralcamp，我们小时候都去那边野地里踢球。现在叫Pamesa，但孩子们还是去那里踢球，只是草皮变好了。”

我当时其实有点慌，怕他抱怨商业入侵之类的。但他接着说：“管他叫什么名字，只要别拆了就行。”然后笑了笑就走了。这事让我觉得，我们这些做内容的人老喜欢把赞助冠名分析得特别复杂，什么品牌战略、什么ROI计算，但对当地人来说，那就是一个他们从小玩到大的地方，换了个名字而已。

实操层面的一些观察，可能对做体育营销的人有用

我写这篇文章的时候，特意翻了下Pamesa近三年的财报（虽然只是公开的摘要版），发现他们的海外营收占比从2023年的62%涨到了2025年的71%。当然不能说全是赞助足球带来的，但时间线确实对得上。另外，他们在墨西哥和土耳其市场新签的几个大经销商合同，据说谈判时都把西甲赞助商的身份当成了重要筹码。

如果你现在问我，中小品牌想学Pamesa这套，该怎么做？我的建议是别急着砸钱冠名球场。先想清楚你的客户到底看不看足球。Pamesa之所以敢投，是因为他们的客户（开发商、建筑商）大部分是男性，年龄在35到55岁之间，恰好是西甲的核心观众群。你要是卖女性护肤品的，冠名个训练基地试试？估计效果还不如请个网红带货。

还有一点容易踩坑：冠名训练设施跟冠名球场完全是两码事。球场的名字出现在赛程表、地图导航、媒体报道里，曝光频次高但停留时间短。训练设施则相反，曝光频次低但每次出现的场景都很“硬核”——通常是跟伤病恢复、战术训练、年轻球员成长这些深度内容绑在一起。所以你的品牌调性如果不够专业，硬蹭反而会露怯。

写到最后，我其实有点犹豫要不要发这篇文章。因为说实话，我并没有拿到Pamesa内部的一手数据，上面说的很多东西都是靠现场观察、二手资料和朋友闲聊拼出来的。可能有偏差，比如那个87%的数据我就忘了出处是哪里，如果算错了你们也别太较真。

那天从比利亚雷亚尔回瓦伦西亚的路上，我还经过了一片工业区，全是陶瓷厂，烟囱冒着白烟。Pamesa的厂房特别大，远远就能看到。我当时就在想，一支小城球队跟一家本地企业能绑得这么深，其实挺幸运的。不像有些俱乐部，赞助商年年换，今年是加密货币，明年是博彩公司，球迷连名字都记不住。

反正后来就这样了。对了，那场比赛虽然0比0，但我倒是拍到一张挺有意思的照片：训练基地围墙外面，有个小孩在踢球，背后的牌子上写着Pamesa。那画面怎么说呢，有点讽刺，又有点温暖。下次再去西班牙，我打算去他们青训营门口再蹲一蹲，看看能不能混进去拍点更内部的素材。到时候有新发现再跟你们聊。

哦对，忘了说：比利亚雷亚尔的主场其实也叫陶瓷球场，Estadio de la Cerámica，也是Pamesa冠名的。但我这次主要聊的是训练设施，球场的事下次有机会再单独写一篇吧，不然篇幅太长了。